Je wordt niet één-twee-drie marktgericht

In september start Universiteit Maastricht Business School (UMBS) met de cursus Marktgericht werken. Voor de cursus is een HBO- of academisch niveau nodig. De doelgroep is mensen uit het midden en hoger kader van organisaties die in korte tijd de eigen organisatie marktgerichter willen maken.

Markgerichtheid speelt voor elke profit en not-for-profit organisatie een steeds grotere rol als het er om gaat succesvol te zijn en te blijven. Drs. Ingrid Voncken van UMBS vertelt op welke manier organisaties daadwerkelijk klantgerichter kunnen worden.

Is markgericht werken eigenlijk niet hetzelfde als klantgericht werken?
“Nee. Markgericht werken gaat verder dan klantgerichtheid alleen. Het gaat er bij marktgerichtheid vooral om dat een organisatie in staat is om op een natuurlijke wijze de signalen uit de markt op te vangen én te verwerken. Niet alleen klanten, maar ook bedrijfscultuur, medewerkers, concurrentie en communicatie spelen een rol. Het marktgericht denken moet uiteindelijk in alle geledingen van een organisatie doorsijpelen. Dit is een moeilijk proces; je wordt dus niet een-twee-drie marktgericht.”

Hoe groot is de rol van het management bij het realiseren van een marktgericht organisatie?
‘Op de eerste plaats is de houding van iedere medewerker – van accountmanager en conciërge tot en met boekhouder en receptioniste – van belang om en marktgerichte organisatie te realiseren. De rol van het management is extra groot, omdat de managers het proces moeten initiëren. Ook de voorbeeldfunctie van leidinggevenden is belangrijk. Een verkoopleider die de hele dag vloekt en tiert, kan geen beleefde houding van zijn werknemers verwachten. Een directeur die mensen selectief groet, geeft daarmee een negatief signaal af. Een managementteam dat parkeerplaatsen bij de ingang opeist, laat onbewust aan de omgeving zien dat de klanten misschien toch niet het allerbelangrijkste zijn.”

Op dit moment is er, afgezien van wat beursdipjes, nog steeds sprake van hoogconjunctuur. Bij veel organisaties is er meer werk dan ze aankunnen. Is er voor dat soort ondernemers eigenlijk nog wel een reden om marktgericht te werken?
“Je hoeft niet per se voor marktgericht ondernemen te kiezen. Er zijn ook organisaties die succes hebben met een pure prijs- of productoriëntatie. Het is wel zo dat een marktgerichte benadering een ondernemer meer kansen geeft in termen van continuïteit. Het kan bijvoorbeeld heel marktgericht zijn om in tijden van hoogconjunctuur wat vaker nee te verkopen. Het is goed als een ondernemer keuzes durft te maken.”

Do you practice what you preach? Ofwel: hoe brengt UMBS zelf het marktgericht werken in de praktijk?
“Het is belangrijk dat je actief luistert naar je doelgroep. Tijdens gesprekken met huisartsen, accountants en makelaars hoorden wij bijvoorbeeld regelmatig dat ze het lastig vinden om ieder jaar hun verplichte studiepunten te halen. Deze professionals zijn in het kader van permanente educatie verplicht om jaarlijks bij te scholen. Op zichzelf vinden ze dit geen probleem, maar het is wel vervelend dat ze hun studiepunten soms letterlijk puntje voor puntje bij elkaar moeten sprokkelen. Daarom hebben wij een programma voor accountants gestart waarin ze in een week tijd in Barcelona al hun studiepunten voor een heel jaar kunnen halen. Dit programma is succesvol, en laat zien hoe je door actief signalen uit de markt op te pikken tot nieuwe product-marktcombinaties kunt komen.”